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Unternehmen und ganze Städte nutzen die Architektur längst als Mittel ihrer Branding-Strategie. So werden mit Bauten berühmter Architekten Wahrzeichen errichtet, die bald als Sinnbild einer Marke oder eines Standortes gelten. Ob diese Tendenz förderlich ist für eine gut gestaltete Umwelt, bleibt aber fraglich.

Architektur und Branding war das Thema der Architekturgespräche 2008 vom 30. und 31. Mai in Luzern. Es redeten am ers­ten Tag vornehmlich Architektinnen und Architekten, wobei eines auffiel: Kritische Stimmen zu der Problematik, dass private Unternehmen die Architektur instrumentalisieren, um ihrer Marke ein Gesicht zu geben, wurden an diesem Tag selten bis gar nicht laut. Anna Klingmann, Architektin, Marken-Beraterin und Verfasserin des Buches Brandscapes: Architecture in the Experience Economy, machte zwar im ersten Vortrag des Tages darauf aufmerksam, dass konzessionierte Architektur für Investoren weniger risikoreich sei, dafür suche man beispielsweise bei Gated Communities auf der ganzen Welt nach Authentizität. Sie selber bietet jedoch Firmen und Städten komplette Branding-Strategien an. Klingmann kommt zum Schluss, dass der Bilbao-Effekt (die spanische Stadt Bilbao erlangte durch das Guggenheim-Museum von Frank O. Gehry weltweite Bekanntheit) gestern war. Heute muss eine Marke gemäss Klingmann leben, atmen und menschlich sein. Das bedeute auch, dass die Architektur nicht makellos sein müsse. Dann kehre die gesuchte, identitätsstiftende Authentizität zurück, und die Städte unterschieden sich - trotz der Globalisierung - doch noch voneinander.

Architektur ist keine Marke

Die Architekten Niggli und Müller vom Büro EM2N aus Zürich hingegen betonten, dass das Wort Branding nicht in ihrem aktiven Wortschatz zu finden sei. Ihr Bestreben gehe dahin, interdisziplinär zu arbeiten. Sie sind ganz klar der Meinung, dass Architektur immer spezifisch sein muss und nicht als Marke gelesen werden kann. Mit kleineren Eingriffen gäben sie als Architekten einem Ort Identität, was sie anhand von einigen Projekten demonstrierten. Bei der Umgestaltung des Bahnhofs Hardbrücke in Zürich bedienten sie sich der Corporate Identity der SBB, jedoch in ganz neuer, an den Ort angepasster Form.

BrandHubs

Kerstin Höger, Architektin und Dozentin am Institut für Städtebau der ETH Zürich, widmete sich in ihrem Referat Marken bauen Städte - eine urbane Perspektive? den BrandHubs. Diese definiert sie als umfassende Stadtentwicklungsprojekte und als Verräumlichung von Markenwerten. In Deutschland gelten das Sony Center in Berlin, die VW-Autostadt in Wolfsburg oder die Adidas World of Sports in Herzogenaurach als prototypisch für Brandhubs. Für die Schweiz wäre das Einkaufszentrum Westside in Bern mit Migros als Bauherrin zu nennen. Sind Marken, die Städte bauen, tatsächlich eine gute urbane Strategie? Die Frage gab Anlass zu Kontroversen im Gespräch von Frank Joss mit Tomaso Zanoni, dem ehemaligen Stadtarchitekten von Zug. Für Frank Joss ist Wolfsburg eine Retortenstadt, und seiner Meinung nach hat es Westside in Bern verpasst, auf die sozialen Bedingungen des Ortes einzugehen. Auch Tomaso Zanoni ist überzeugt, dass Identität nur aus etwas Gewachsenem entstehen kann. Die beiden folgenden Vorträge drehten sich leider wenig um das Thema von Architektur und Branding. Vielmehr stellten Sunny Zhanhui Chen, Architekt aus Schanghai, und Architekt Jürgen Mayer H. aus Berlin ihre eigenen Projekte und Arbeitsweisen vor. Wobei der Berliner Architekt einen Schwerpunkt auf das Projekt Metropol Parasol in Sevilla legte, das gleichsam als Touristenattraktion und Brand für die Stadt gelten sollte. Bis zur Eröffnung 2009 wird laut Jürgen Mayer H. eng mit der Bevölkerung zusammengearbeitet, damit das Ergebnis nicht auf Ablehnung stösst.

Auf dem Reissbrett entworfen

Ria van Dijk, Städteplanerin von Almere in Holland, stellte in ihrem Referat Learning from Almere ein utopisch anmutendes Projekt vor: Wo vor 30 Jahren noch Meer war, findet sich heute die Stadt Almere mit 250?000 Einwohnerinnen und Einwohnern. In wenigen Jahren wird sie von 400?000 Menschen bewohnt werden. Van Dijk ist sich bewusst, dass ein erfolgreiches Städte-Branding nur gelingen kann, wenn die Lebensqualität für die Bewohner unverändert hoch bleibt: Wir haben versucht, qualitativ hochwertige Architektur zu bauen und zusätzlich öffentlichen Raum zu schaffen. Dass auch der Preis für ein Einfamilienhaus in Almere merklich tiefer ist als im benachbarten Amsterdam, unterstützt das rasante Wachstum der Retortenstadt ganz klar. Der letzte Referent, Bostjan Vuga, aus Ljub­ljana, Slowenien, ist überzeugt, dass Architektur eine Stadt und eine Gesellschaft auch mit räumlich begrenzten, kleinen Eingriffen transformieren kann, und bedauert, dass sich die Bewohner seiner Stadt auf Architekten früherer Generationen beziehen, ohne Neues zu wagen.

Schlussfolgerung und Ausblick

In einem Punkt waren sich die Architekten, Städteplaner und - trotz unterschiedlicher Optik - auch die Vertreter von Unternehmen, die am zweiten Tag Vorträge hielten, einig: Die Verbindung von Architektur und Branding kann nur dann sinnvoll sein, wenn es gelingt, den Menschen damit emotional anzusprechen. Die Zeit der schnelllebigen, auf den einmaligen und kurzfristigen Reiz hin erstellten Ikonenbauten scheint ihren Zenit erreicht zu haben. Architektur, die nicht kommuniziert, sich nicht auf Geschichte, Geografie, Kultur und den Menschen, der sie erlebt, besinnt, ist langfristig nicht von Bestand.

Hintergrund Architekturgespräche Luzern 1996 fand in Pontresina zum ersten Mal das Architektursymposium statt, organisiert von Frank Joss, Kommunikationsexperte aus Zürich. Seit 1995 wird die international ausgerichtete Diskussions- und Vortragsrunde im Kultur- und Kongresszentrum Luzern (KKL) unter dem Namen Architekturgespräche Luzern durchgeführt. Der SIA unterstützte die Veranstaltung als ideeller Partner. www.architecturetalks.ch Branding Branding bezeichnet ursprünglich das Kennzeichnen von Herdenvieh mit einem Brandmal. Im übertragenen Sinn wird das Wort in der Wirtschaft verwendet und steht für Marketing-Massnahmen, die genutzt werden, um eine möglichst klare und wieder erkennbare Identität einer Marke herzustellen.